El día que Coca Cola cambió su fórmula secreta y se asomó al abismo

By Diego Fernández-Maldonado on June 2, 2015 in Blog
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Equipo que gana no se toca, dice el axioma futbolístico. Y ni hablar si viene ganando desde hace 99 años. Pero el 23 de abril de 1985, hace hoy exactamente 30 años, una de las marcas más valoradas del mundo, Coca Cola, decidió cambiar su “equipo” principal. Por primera vez en su centenaria historia, alteró la fórmula secreta de su producto estrella. Y se asomó a un abismo que amenazó con derrumbarla.

La propia compañía recuerda ¿en broma? ese 23 de abril como un día que vivirá “en la infamia del marketing”. A punto de cumplir cien años, y tras un extenso período de pruebas de consumidor, Coca Cola cambió la fórmula de su principal bebida y, en medio de la “Guerra de las Colas” con Pepsi, lanzó al mercado estadounidense su New Coke. La nueva Coca Cola, destinada a reemplazar a la bebida que durante casi 100 años había dominado el mercado de las gaseosas.

La empresa con sede en Atlanta necesitaba un golpe de efecto. Su margen de liderazgo en el sector de bebidas colas se estaba achicando lentamente desde conmienzos de los 70. Y había generado un gran éxito tres años antes con el lanzamiento de la Coca Coca dietética. Por otra parte, la decisión de cambiar el sabor de su producto principal no fue intempestiva. La nueva Coca Cola había arrasado ante la clásica en una larga serie de testeos que terminó sumando a unos 200 mil consumidores.

“El gran sabor nuevo”. “Mejor que nunca”. “Lo mejor sólo puede mejorar”. El 23 de abril de 1985, carteles con estas leyendas empezaron a inundar los comercios, a la par que las latas y botellas de la nueva Coca reemplazaban a las de la vieja en Estados Unidos. Ese mismo día empezó una agonía corporativa para una de las empresas más grandes del mundo.

Hubo quienes entraron en pánico, y acopiaron montones de Coca Cola en su sabor clásico. En el sitio de la compañía, recuerdan que un hombre en San Antonio, Texas, gastó mil dólares de una vez para asegurarse una buena provisión. Pero las reacciones más usuales comenzaron a ser directamente agresivas.

Los llamados al 800-GET-COKE se triplicaron desde el día del lanzamiento. Y de mayormente anodinos pasaron a ser mayormente enojosos. Lo mismo ocurrió en todas las oficinas de la compañía a lo largo de los Estados Unidos. La correspondencia de Roberto Goizueta, en ese entonces jefe de la empresa, también aumentó. Llegó a recibir una carta en la que le pedían un autógrafo porque “la firma de uno de los ejecutivos más estúpidos de la historia de Estados Unidos va a valer una fortuna en un tiempo”.

Sin redes sociales (de haber existido probablemente el cataclismo habría sido mucho mayor), empezaron a aparecer grupos por todo el país, como la Sociedad para la Preservación de la Coca Real o Bebedores de la Antigua Coca Cola, que llevó el tema a la Justicia y aseguraba tener 100 mil militantes dispuestos a luchar por el regreso del viejo sabor.

Un par de eventos de la empresa en Atlanta fueron colapsados por manifestantes que llevaban carteles con leyendas desopilantes como “Nuestros niños jamás sabrán lo que es refrescarse”.

La agonía duró 79 días.

En julio, agobiada por las quejas y los reclamos, la empresa hincó la rodilla ante los consumidores y anunció el retorno del viejo sabor, como “Coca Cola Clásica”, en coexistencia con la “Nueva Coca”. La nota de Clarín por entonces daba cuenta del gesto de capitulación, con el envío de una caja de la vieja bebida al hombre que había fundado Bebedores de la Antigua Coca Cola.

La caja fue enviada por avión a la planta embotelladora de Coca Cola en Bellevue, Washington, para que Gay Mullins pudiera volver a saborear su bebida favorita y disfrutar del éxito de su campaña. Los voceros de la empresa indicaron que resucitaron el antiguo sabor ante las críticas a la nueva bebida. Se espera que la versión original esté disponible en todo Estados Unidos dentro de dos semanas.

La firma ha dicho que continuará vendiendo la nueva Coca Cola que según la compañía ha captado un número de partidarios.

Los críticos de la nueva fórmula dicen que es más dulce, pareciéndose a la Pepsi, medida que atribuyen a un intento de Coca Cola por atraer a bebedores de Pepsi dentro de la industria de bebidas gaseosas por 23.000 millones de dólares anuales.


Y después

El repunte de ventas de Coca Cola tras los 79 días que conmovieron al mercado y la reintroducción al mercado de su sabor original fue tanimpactante que muchos se preguntaron si el reemplazo y la campaña fallida no habían sido una estrategia genial. Los responsables de la empresa aseguran desde entonces que no fue así. Reafirman que las pruebas de consumo fueron contundentes, pero que no podían prever el impacto emocional del cambio.

En la Argentina y otros mercados internacionales, el cambio no llegó a hacerse por el fracaso en Estados Unidos. La “Nueva Coca”, rebautizada luego como Coca II, languideció hasta morir en 2002. El caso aún se estudia en escuelas de marketing.