TikTok Vs. Un Publicista con Crisis de los 30

By Diego Fernández-Maldonado on February 26, 2020 in Blog
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Llega la base 3 y crees que ya sabes todo. Sea en la vida o en la publicidad. Hasta que llega una red social nueva que comienza a cagar todo lo ya establecido. Pero no llega sola. Llega gracias a una generación que, desde mi vista subjetiva, es totalmente lejana, incomprensible, con nuevas formas y nuevos fondos. Eso fue lo que le pegó en la cara a este base 3, que creía ya saberlo todo, y ese “saberlo todo”, en esta industria, es muy peligroso.

No miento. Miré esta tendencia muy por sobre el hombro. La menosprecié al punto de negarme siquiera a descargar la aplicación. Menosprecié a los ídolos de esta nueva generación y no pasó mucho tiempo para comerme todas y cada una de mis palabras.

DÍA #1
La bajé. Creé una cuenta (no sabía que podía ver su contenido sin una). Scroll, scroll, scroll. No entendía qué estaba viendo. Exploré algunos hashtags, seguía sin entender nada. Me encontré con algunas celebridades conocidas, peruanas y extranjeras. Pero yo seguía sin entender mucho de lo que veía. Gente moviendo los labios. Gente bailando. Gente haciendo huevadas frente a la cámara. Esa era su esencia y yo no la comprendía y me fui (spoiler: no por mucho tiempo).

DATO DE VITAL IMPORTANCIA
Esta red social nació en agosto de 2018, cuando la empresa china ByteDance compró Musical.ly y transfirió sus cuentas de usuario a TikTok. Musical.ly ya era muy popular entre los jóvenes: logró más de 100 millones de usuarios en apenas tres años y se convirtió en la aplicación favorita de los adolescentes en gran parte del mundo.

TikTok ya se ha descargado 1000 millones de veces en todo el mundo. Sus usuarios suben videos, los comparten e interactúan con otras personas, exploran otras cuentas, tendencias o hashtags, desde una broma o efecto cómico.

4 meses después…

DÍA #2
Un día cualquiera, al llegar a la agencia y luego de renegar por enésima vez por cualquier cosa, me reúno con la supervisora de mi cuenta. Cabe mencionar que el target de esta marca es 100% centennial y, ¿cuál fue el motivo de esta breve, pero importante reunión?

⁃ Diego, desahuévate. El cliente siente que hablamos como “viejos”. Necesitamos refrescar ideas y redacción para acercarnos al target.

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Me reí. Me sentí un meme de los Simpsons, Enrique El Antiguo o muchas otras formas de describir gráficamente lo desactualizado que estaba. Mi honor había sido manchado y por pura rebeldía volví a TikTok. Porque no podía permitirme a mí mismo ser un dinosaurio que cree saberlo todo, cerrándose a las nuevas tendencias. Eso… y mi pequeña crisis de los 30.

Volví a entrar a esta red social. La exploré. Casi la mando a la mierda otra vez. Pero no me iba a rendir, sobre todo porque ya era un tema profesional (al menos esa era mi excusa). Así que ahí estaba. Una vez más intentando comprender a mi target. Mimetizándome (o intentándolo). Pasaban los días y de a poquitos asimilaba algo nuevo de esta red social. Qué los mueve a hacer ciertos retos, qué cosas son las que terminan compartiendo en otras redes para convertirse en lo que llamamos “viral”.

Fue duro. Complicado. Pero no horrible, para nada. Porque, como cada proceso de aprendizaje, te deja cuestionándolo todo. Reescribiendo nuevas reglas y comprendiendo mejor el entorno en el que nos encontramos.

DÍA #3 (O #30, NO SÉ)
TikTok terminó siendo, para mí, la mejor manera de mantenerme actualizado. Incluso, lo llegué a considerar como un focus group de donde sacar insumos creativos. De hecho, algunos de los mejores memes comienzan en TikTok antes de llegar a Twitter o Instagram.

La red social es sumamente proactiva por y para los usuarios. Promueve cientos de retos diarios para que participen y hagan sus propios “videoselfies” a través de sus hashtags, generando interacciones constantes. De este modo, logra que no solo los tiktokers se animen a participar de forma activa sino también los usuarios medios, que pueden lograr miles de likes si se animan a crear sus propios tiktoks.

Hay algo que me queda más que claro, y más que en cualquier otra red social donde ya se pudo mencionar:
TikTok es la red social para la gente común. Sus influenciadores son adolescentes regulares que han acumulado millones de seguidores desde la comodidad de sus casas. En TikTok, los jóvenes se sienten cómodos exhibiéndose a sí mismos, libres de inhibiciones sociales.

Algo que también leí y noté, es su impresionante amabilidad. Se percibe como una red social positiva donde los comentarios más populares tienden a ser palabras de aliento, celebrando el intercambio intercultural y la diversidad de pensamiento.

AHORA, HABLEMOS DE PUBLICIDAD
Las redes sociales estructuran su experiencia de usuario en torno a la personalización. El contenido personalizado de Instagram o Twitter se alimenta con cada uso de sus respectivos seguidores. También esto define la publicidad segmentada que se muestra a tu target a diario. En este sentido, TikTok es una de las redes más avanzadas, porque analiza intereses y preferencias de sus usuarios por sus interacciones, mostrándoles contenido personalizado gracias a su inteligencia artificial.

Desde el punto de vista del Marketing, TikTok está comenzando a explorar la implementación de publicidad programática. Actualmente, está trabajando en opciones avanzadas de publicidad que generarán grandes oportunidades para que las marcas utilicen esta plataforma y lleguen a nuevas audiencias, creando contenido con los mismos recursos de la plataforma:

⁃ Hashtag Challenges: Esta campaña publicitaria fomenta el contenido generado por los usuarios al pedirles que participen en un desafío, algo que es inmensamente popular en TikTok. Esto aprovecha la tendencia natural de los usuarios a crear y compartir contenido en la plataforma, y tiene un alto potencial de viralidad.

⁃ Branded Lenses
: De forma similar a los filtros AR que encontramos en Instagram, los anuncios Branded Lenses de TikTok ofrecen esta característica a las marcas, lo que brinda un gran nivel de participación del usuario y podría terminar siendo una opción muy popular para impulsar los mensajes de las marcas.

Un ejemplo a la vena. El hashtag #football cuenta con más de 2000 millones de visitas en TikTok de aficionados al fútbol, que suben grabaciones de momentos de un partido y otros videos más propios de la red, en torno a este deporte.

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Apoyándose en esta audiencia, LaLiga ha creado el reto #HolaLaLigaSantander a través de su cuenta oficial. Los usuarios pueden sumarse al reto y, a través de un filtro interactivo, tienen la oportunidad de lucir su habilidad con el balón. También pueden competir con seguidores de otros clubes de fútbol españoles.

Además, las marcas globales y aquellas que quieren llegar a varios países pueden impactar a una audiencia multinacional a través de TikTok, que está disponible en todo el mundo y en cuarenta idiomas, según la compañía.

CONTENIDO ORGÁNICO
Fomentar el crecimiento de la marca en contenido orgánico: quién soy, qué estoy haciendo en general, qué estoy haciendo en tiempo real, mostrar la marca por dentro, su esencia. Estos chicos no quieren ver la cara de modelos con poses sino las personas que viven la marca, la historia profunda de ella y la gente que la construyen.

Apostar por recursos como etiquetas de tendencia y los “challenges”, no muy difíciles o rebuscados que impliquen interacciones largas por parte de los demás usuarios, la complejidad de un reto lo pueden volver aburrido y quitarle lo inmediato que buscan en este espacio, con publicaciones más espontáneas, lo menos publicitario posible. Si no es es genuino o por lo menos debe tener la apariencia de serlo.

CHIPOTLE LO ENTENDIÓ TODO
Chipotle es una cadena de restaurantes estadounidense y también una de las marcas más virales dentro de la aplicación. ¿Qué hicieron? Crear el reto “lid-flip” para promocionar su oferta de entrega gratuita durante el 5 de mayo pasado.

Esta ha sido una de las estrategias de marketing en Tik Tok que más la rompió. Tanto que regresaron a la plataforma y propusieron un nuevo reto: #GuacDance. ¿Qué sucedió? La marca de nuevo se hizo viral y el contenido creado incluso llegó a otras plataformas como Facebook y Twitter.

LO QUE APRENDÍ…
62557012_10156790758144215_3063840647455703040_nNada. Bueno sí, algo. No sirve de nada entrar a donde están todos si no haces el esfuerzo mínimo por entenderlos. No sirve de nada meter a la fuerza tu TVC o un storyde Instagram. TikTok es una gran herramienta si entendemos primero el rol de una marca y el motivo de su presencia en esta red. Si no encuentras tu eje, si no encuentras un tema en particular del que puedas hablar y te puedas apropiar, probablemente estés solo generando más bulla y nadie te haga caso.

No arruinemos otra red social, como lo hicimos años atrás con Facebook, Instagram y un largo etcétera. No es pautear por pautear, y ya. Si no comprendemos el comportamiento orgánico de TikTok, mejor no hagamos nada y no pasemos vergüenzas. Tu marca puede verse como un treintañero con crisis de edad rodeado de centennials.

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