Diciembre 18, 2019

“Creer en algo, aunque signifique sacrificarlo todo”

Herramientas, plataformas y diferentes recursos digitales que ayudan a que una marca, de cualquier tipo, pueda llevar su mensaje a sus públicos objetivos, hoy en día abundan. Pero esa exposición constante obliga también a las marcas a hablar en todo momento, incluso cuando a veces no es necesario. Entendamos estas herramientas como un poder, y todo poder requiere mucha responsabilidad.

Hoy, un líder de marca decide sumarse a “causas” que lucen rentables, cambiando sus logos el 1ro de junio, pero también el 30. La honestidad en la comunicación, se nota. Pero se nota más cuando no hay honestidad. En el 2020, un estudio con alcance global de la consultora Zenon reveló que los consumidores tienen cuatro veces más probabilidad de comprar un producto de una empresa que posee una marca con propósito a otra que no. Además, son seis veces más proclives a defender a este tipo de empresas ante una crítica pública, lo que pone de manifiesto ventajas para las organizaciones que deciden apostar por este enfoque. 
Toda marca tiene un propósito que incluye misión y visión. Pero no siempre se termina de traducir en una comunicación clara y asertiva.

SOLO HAZLO
Nike construye su propósito desde los cimientos, en 1988. Sobre esos cimientos va levantando las columnas sumando a su big idea, discursos potentes por parte de sus propios patrocinados.

En cada discurso va ampliando el espectro de voces. Patrocinando atletas de diferentes realidades. A todas, invitándolas a ser parte de este gran movimiento JUST DO IT. Dándole voz a todos sus públicos por igual. Así, llega 2018 con DREAM CRAZY. Un discurso que llevaba el JUST DO IT a otro nivel. Sumando como siempre a sus patrocinados. Con un discuso más retador. Un discurso potente que seguía construyendo su gran propósito.
Seguro ya conocen a Colin Kaepernick, pero en su momento, incluirlo generó críticas de todos lados. ¿A qué se refiere aquí con “incluso sacrificándolo todo”? En 2016, a raíz de una ola de casos de abuso policial hacia la comunidad afroamericana, Colin tomó postura con un gesto de protesta, tomando asiento mientras sonaba el himno de EEUU, previo a cada partido de fútbol. Esta postura recibió críticas y él las entendió, por lo que reformó su protesta a un gesto que no falte el respeto pero que mantenga su posición frente a los hechos. Su posición lo llevó a ser rechazado por todos los equipos de la NFL. Por eso el mensaje hecho con Nike tuvo tal impacto.

Colin y Nike fueron víctimas de una campaña de demolición mediática. Movimientos en redes invitaban a quemar productos Nike, lo que resulta absurdo porque quienes los quemaban, ya los habían comprado. De todos modos, el panorama inmediato parecía sombrío. 

Pero recordemos las tendencias hacia marcas con propósito: los jóvenes entre los 18 y 24 años encuentran en el propósito el elemento más importante cuando hacen una compra.
A largo plazo sí obtuvo resultados, siendo la primera consideración de compras por parte de sus públicos. Reforzando su posicionamiento y liderando, no solo la categoría, sino la conversación. Hoy, esta campaña es, en parte, el resultado de 30 años hablando de lo que es soñar y hacerlo realidad.
En conclusión, para construir sobre un propósito, la fórmula a largo plazo es sencilla. Decir y hacer van de la mano. Mensajes potentes como los de Nike se sienten honestos porque lo son, y este es el ejemplo.
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